Дизайн как оружие массового убеждения, или Почему мы проиграли холодную войну?

Как говаривал в свое время Владимир Высоцкий, «...и боги спускались на землю»: 2 февраля Пензу посетил один из небожителей российского дизайна, арт-директор студии Артемия Лебедева и руководитель авторской творческой мастерской по специальности «графический дизайн» Высшей академической школы графического дизайна Эркен Кагеров. Прибыл он в Пензу для того, чтобы провести мастер-класс для местных дизайнеров и всех, кто работает в смежных с ними отраслях. В более же общем плане, как выразился организатор встречи, руководитель творческого класса «КБР. Креативная экономика» Свят Мурунов, визит в сурскую столицу Эркена Кагерова - «...возможность не только получить знания из первых рук, но и «накачать» Пензу новыми смыслами, взбудоражить так, чтобы... жить интересно, красиво».

В качестве разминки перед мастер-классом с пензенскими дизайнерами и арт-директорами Эркен Кагеров провел пресс-конференцию с теми из пензенских журналистов, которую умеют вставать по субботам до 11 часов (утра). Начал он с комплиментов в адрес города на Суре: мол, в Пензе первый раз, и слышал о ней от своих знакомых только то, что единственное, на что тут стоит посмотреть — это «Градусник». Но, проехав со Святом Муруновым по стогнам, приобрел впечатление, более позитивное, чем среднестатистическое от городов РФ.

Собственно, в виду кратости «разминки» Эркен Кагеров успел ответить только на один вопрос: «Что такое, собственно, есть дизайн?» Но отвечал настолько подробно и используя, временами, такие неожиданные ходы мысли, что его ответ стоит пересказать пензенским читателям хотя бы вкратце.

Как и всё всеохватывающее, термином «дизайн» имеет несколько определений. Самые общие из них: «Дизайн — это способ формирования среды обитания» или «... это форма реализации любой человеческой деятельности».

По словам Эркена Кагерова, современный дизайн зародился в переломный момент перехода от ремесленного производства к промышленному. Если ранее ремесленник был «един во всех лицах»: он и придумывал свой продукт, и повышал его конкурентоспособность за счет того или иного декора, украшения, он же его и производил, и продавал, то на этапе промышленного производства эти функции разделились: придумывать продукт и проектировать его стал конструктор; производить — технолог и рабочий, продавать — ритейлер. И деятельность всех этих трёх функционалов стало необходимо нанизывать на некий «стержень». Им и стал дизайн, говоря еще более крупно, — бренд.

Чтобы доказать значимость этой идеи, Эркен Кагеров вывел, причем весьма убедительно, причину поражения Советского Союза в холодной войне именно из отставания в сфере дизайна. И ведь, действительно, в 60-70-е годы СССР практически не уступал Америке по количеству «вещей» - то есть числу ракет, танков, тракторов, количеству произведенной обуви, одежды и тому подобное. Но отставал «по смыслу», который вкладывался в эти вещи. Точнее, по тому, как этот смысл оформлялся, в какую форму вливался.

Иначе говоря, бренд фабрики «Большевичка» проиграл бренду «Levy's».

И это не шутка! Эркен Кагеров рассказал, что в 70-е годы, то есть после поражения в войне во Вьетнаме, американцы провели самый настоящий ребрендинг своего государства. Создавались новые логотипы ведомств, новые планировки казенных учреждений, новый стиль работы госслужащих. Америка должна была перестать выглядеть консервативной, милитаризированной и олигархической страной, она должна была превратиться в страну современную, страну будущего, страну-мечту.

И этот ребрендинг американцам удался.

Можно ли то же самое сказать про Россию?

- Когда вы приходите в госучреждение, часто вы говорите, насколько же там все не по-человечески организовано. Но почему в российском же супермаркете все удобнее и приятней? Потому что при проектировании супермаркета приглашают дизайнеров, специалистов, и они прорабатывают, как будет двигаться человек, просчитывают маршруты, решают, где и какие выкладывать товары, - а что такое типичное российское «присутственное место»? Закуток в казенном здании, где с утра не протолкнуться от измотанного стоянием в очереди к обшарпанной двери в глухой стене народа, две измученные паспортистки за этой дверью, что-то непрерывно пишущие в пожелтевших измусоленных карточках; вереницы пузатых начальников этих паспортисток, бесконечно ходящих с какими-то бумажками взад-вперед все по тому же и без того забитому людьми коридору...

Разумеется, для «ребрендинга государства» одной только перепланировки госучреждений и надоедливого чиновничьего самопиара недостаточно. По Эркену Кагерову, это - «...комплексная форма. Это — и дизайн процессов, и дизайн интерьеров: в брендинг все включено. И у нас пока не понимают, что этим надо серьезно заниматься, что надо формировать образ страны, причем не только путем пиара. Для брендинга этого недостаточно. Нужно визуальное впечатление, подтверждение...»

Конечно, можно поспорить, достаточно ли одного только «визуального впечатления»? Может ли «форма» (обращаясь к стародавним терминам диалектико-материалистической философии) настолько повлиять на «содержание», чтобы коренным образом изменить его сущность? Потому как если для чиновника или для бизнесмена народ его страны, его сограждане — всего лишь расходный материал для достижения каких-то карьерных или стяжательских целей, то хоть сажай его в архаичный кабинет с портретом Сталина над головой и пудовой чернильницей на столе, хоть в ультрасовременную просматриваемую со всех сторон сквозь стеклянные стены кубатуру с компьютерами на каждой горизонтальной поверхности и плазменным экраном от пола до потолка, разницы большой не будет.

Хотя, кто знает, кто знает? С надеждой на то, что дизайн сможет облагородить тех, кто в него включен в качестве «человеческой составляющей», расставаться не стоит!.. Особенно если других путей «ребрендинга» не просматривается...

Павел Курень