О бедном инженере замолвите слово…

В отечественном коллективном бессознательном по-прежнему удивительно крепко живет вера в некое волшебное слово: сказал его – и сразу щастье! И скатерть-самобранка, и печь-самоходка! А после того, как широкие народные массы узнали еще и такое звучное иностранное слово как «бренд», так сразу всем стало ясно: вот оно – то самое волшебное заклятье, которым щука своим велением заставляла ведра своим ходом идти от проруби в избу, дрова - складываться в поленницу, а вражьи армии - обращаться в бегство без единого выстрела!

Как следствие, года три-четыре назад российские просторы постигло настоящее поветрие брендотворчества (у тех, кто «в теме», вошел в моду даже специальный термин – «брендинг»). Связано это, очевидно с тем, что до городских управ и районных администраций докатилась первая волна выпускников разного рода новомодных факультетов маркетинга, рекламы, пиара и тому подобных. В виду ограниченной потребности реального производства (да и остаточно-рудиментарного количества этого самого производства в нашу набирающую силу «постиндустриальную» эру) в специалистах подобного рода, невозможности приложить свой креативный потенциал к чему-либо конкретному, реальному – товару, услуге, технической идее, пришлось им идти в эти самые административно-командные узилища и придумывать, как бы использовать свои экзотические знания и молодые силы.

Но если нельзя заниматься брендингом товаров и услуг, так почему бы не отбрендить, ну, скажем, свой город целиком! Это же так гениально! Придумал слоган, налепил лейбл-логотип, и вот уже не просто пгт Добродеевка, а «Город Добрых Дел», а то – «Столица доброты»!

Чем не щастье? По крайней мере, не мимоходная благосклонность начальства: «А ведь это… того… Маркетолог-то у нас! Вон чего… Ну, э-э-э, того!»

Мудрствовать лукаво у нас пока еще не принято. Если, допустим, населенный пункт называется Мышкино - создать в нем Всемирный музей мышки. Если Кошкино – значит, объявить его Кошачьей столицей Вселенной и возвести стелу с тем самым черным котом наверху. И всем будет щастье: в Мышкино повалят эшелоны европейских туристов умиляться искусством местных таксидермистов, кошкинские умельцы начнут втридорога продавать по всему белу свету какие-нибудь туески с кошачьей символикой, в городские бюджеты ниагарами потекут налоги и вненалоговые взносы – короче говоря, вот вам и скатерть-самобранка, и печь-самоходка в их современном (может быть, даже нанотехнологическом!) воплощении!

Хотя на деле, как правило, процесс дальше взаимного обмена между Мышкино и Кошкино парой автобусов туристов из числа тружеников местных администраций и друзей молодых маркетологов и асов рекламного пиара  не идет. Каковой опыт, разумеется, должным образом обобщается, тиражируется и оглашается на всю страну на зависть всем прочим маркетологам и начинающим пиарщикам: «Вот видите! Ведь могём! Особенно если сумеем задействовать фактор брендинга!»

Разумеется, со временем эпидемия брендотворчества пошла на спад: и молодые специалисты поженились-повыходили замуж и им стало не до развития слоганов типа «Мышка – это новое российское всё». Да и их начальники просекли, что для приема эшелонов туристов нужно и гостиницу строить, а, главное, нужен персонал, иначе говоря, обслуга, которую среди гордых и вольнолюбивых мышкинцев найти не так-то просто. А те города и населенные пункты, которые к пику эпидемии запоздали, оказались даже в выигрыше. И денежки из своих бюджетов сберегли, и возможность получили не спеша и спокойно работать над созданием собственного бренда.

Во всяком случае, такую точку зрения высказал на очередном заседании пензенского Интеллектуального парка «Академия» Святослав Мурунов, выступивший с лекцией «Новый бренд Пензы».

Для начала – несколько слов о докладчике.

Святослав Мурунов – сам по себе для Пензы почти что бренд. Во всяком случае, фигура, можно сказать, культовая. В прошлом – КВНщик, ныне – руководитель рекламного агентства и, одновременно, преподаватель (по соответствующему профилю) одного из пензенских университетов. Организатор и (есть основания полагать) спонсор ряда значимых для области мероприятий, в том числе фестиваля «Джаз-Май», в котором приняли участие крупнейшие джазисты со всей страны.

Исследованиями по теме брендинга занимается более трех лет и, судя по всему, этой темой в высшей степени увлечен.

Идеологию построения бренда Пензы Святослав Мурунов изложил в достаточно сложных терминах и весьма пространно, но мы попробуем передать ее суть в нескольких словах и максимально просто.
Разумеется, бренд города – это не музей местного тотема и не наспех для туристического завлекалова построенная стела. К примеру, башни-близнецы явно были частью бренда Нью-Йорка, но после их разрушения бренд отнюдь пропал – наоборот, усилился!

Точно также и Эйфелева башня – это бренд Парижа, но не весь бренд, а только часть, и Тауэр – бренд Лондона, но, опять-таки, не весь, а лишь часть его. И если мы вдумаемся, то бренды брендовых городов – Нью-Йорка, Парижа, Лондона, Праги, Флоренции – это не их постройки, не какие-то отдельно взятые люди, какими бы выдающимися они ни были бы. Бренд города – это некая уникальная атмосфера этих городов, их аура, ощущения и переживания, которые порождают эти города практически в каждом из нас. Или, как выразился в ходе своей лекции Святослав Мурунов, «Бренд – это идеология, которая позволяет менять жизнь к лучшему».

Но вот бренда Пензы в этом смысле нет. Во всяком случае, не ощущается. Что подтверждает и местное население, активно «голосуя» отъездом в Москву и за границу. Как нет, очевидно, бренда других подобных среднестатистических городов. И нет даже бренда, скажем, Перми – не смотря на скороспелую попытку провозгласить ее «столицей современного искусства». Галерея есть, музей есть, а бренда еще нет.

Надо полагать (правда, Святослав Мурунов об этом не говорил, но этот вывод напрашивается) настоящий бренд – это нечто, создаваемое веками. Незаметным, но последовательным вкладом поколений. Их мировоззрением, локальными чертами национального характера, воплощающихся в негласные обычаи, правила, поведенческие стандарты. И, конечно, накопленные веками и ими же освященные достопримечательности – колонна Нельсона и мансарды Монмартра, галерея Уффици, и т.д., и т.п., что также не создается в одночасье!

Но ведь хочется побыстрей! Чтобы уже завтра, или хотя бы через 20 лет – и волшебное слово, и эшелоны туристов, торговые наценки на продукцию местных промыслов, почет, уважение, право на свысока брошенную фразу «Да я из Пензы!»

В качестве примеров такого форсированного создания брендов Святослав Мурунов привел опыт Нью-Йорка и Барселоны. Барселона, по словам лектора, двадцать лет назад была приблизительно такой же Пензой. Но в один прекрасный день активные граждане этого города сказали сами себе: «Надо что-то делать!» Собрались в городской ратуше – чиновники, художники, педагоги, архитекторы, бизнесмены, просто городские сумасшедшие – и стали думать, как им продвигать свой город в плане брендинга.

Чего только ни перепробовали! Даже сумели зарекомендовать родную Барселону в качестве финансового центра мирового значения. Но, в конце концов, Лондон и Нью-Йорк оказались финансистее. Поэтому и получилось, в конце концов, то, что должно было получиться: обрела Барселона бренд города Гауди и его феерической архитектуры, бренд города Дали, города Пикассо и т.д. А о том, что лет десять назад она претендовала на роль мирового финансового центра, никто и не помнит.

Но в Пензе-то нет своего Гауди!

Но он и не нужен. Святослав Мурунов полагает, что для брендинга среднестатистического городка-домиллионника вполне подходит так называемая «Сетевая модель».

То есть впечатление от города, ощущение от него, представления о нем формируются городскими сообществами. Или, как выразился Святослав Мурунов, «комьюнити». Какими угодно: велосипедистов, рыбаков, любителей джаза, экологов и т.д.  Главное, чтобы их было как можно больше и чтобы они устанавливали между собой «горизонтальные связи». Говоря по-нынешнему, тусовались. Сейчас эти комьюнити либо замкнуты в себе, либо на своего начальника в городской, областной администрации или где повыше. А вот в ходе геометрически нарастающего процесса установления горизонтальных связей, обмена творческими идеями, замыслами, предложениями, совместными затеями и должна рождаться та самая атмосфера, аура, те проекты, та идеология, «которая позволяет менять жизнь к лучшему». И, соответственно, бренд: «Пенза – город личных инициатив»!

Конечно, для наращивания этих горизонтальных связей нужны специальные мероприятия, которые позволят перетусовать всех этих экологов с велосипедистами – типа сбора пластикового мусора на берегу Суры или того же «Джаз-Мая». Нужны эдакие спецоранжереи для «креативного класса». В Лондоне, к примеру, под такие «оранжереи» раньше отводили промзоны разорившихся предприятий. Там, на просторах опустевших цехов, эти самые «комьюнити» и затусовываются: умельцы что-то мастрячат, бизнес- и просто тренеры проводят треннинги, работают специальные лавки для продажи всяких фенечек, играют детишки, ходят экскурсии любоваться на этих чудаков.

Идея эта оказалась настолько популярна, что в Лондоне уже кончились пустующие промзоны, и их макеты специально для такого рода креативщиков строят уже под британской столицей в чистом поле.

Правда, в Пензе пустующих промзон нет. У нас-то и работающие предприятия скупают и разукомплектовывают, чтобы в их цехах устроить циклопические «супермаркеты» для торговли китайским и прочим ширпотребьём. Причем совершенно непонятно: а для кого все это делается? В ходе заседания Интелпарка даже пошутили: из 530 тыс. жителей сурской столицы покупательной способностью, чтобы отовариваться в этих супермаркетах, обладает примерно 30 тыс. человек. Причем эти 30 тыс. – это либо родственники хозяев этих супермаркетов, либо их друзья и партнеры. Вот эти 30 тыс. и бегают из супермаркета в супермаркет, создавая массовку и видимость деловой активности…

Но вернемся к теме нашего репортажа.

Сейчас, по прикидкам Святослава Мурунова, в Пензе существует порядка 150 таких «комьюнити». В 40-50 из них Святослав участвует сам. Но для того, чтобы тусовочное количество перешло в брендинговое качество, по мнению Святослава, в Пензе с ее 500 тысячами жителей число комьюнити должно быть не менее 500. Не удастся достичь такого поголовья в течение ближайших лет – прости-прощай возможность создать собственный бренд со всеми вытекающими последствиями. Удастся – слава нам и хвала!

Традиционно в ходе наших репортажей с заседаний пензенского интелпарка мы рассказываем – к месту ли, или не к месту – какой-нибудь анекдот. На этот раз на языке вертится бородатая одесская побасенка о том, как налоговый инспектор пришел на Привоз навести шороху.

Подходит он к палатке и спрашивает:

- Кто у вас тут за старшего?

- Да вот: дядя Мотя! Хозяин холдинга!

- И какой у вашего дяди Моти бизнес?

- Классный бизнес! Мировой бренд: торговля вареными яйцами!

- Ничё се бренд! А этот вот малец чо тут крутится?

- Так то Абраша, сын дяди Моти! Начальник транспортного цеха! Сырые яйца подносит к варке!

- А эта красавица чем занимается?

- Ох, це ж Сарка, доченька дяди Моти! Тожа бизнесвуман! У нее фирма по доставке яиц от кастрюльки к прилавку!

- А вон там – мама что ли ее?

- Охо-хо! Если б просто мама! Нет! Это директор-совладелец торгового консорциума «Роза и Ко. Вареные яйца на Привозе»!

- Да, чувствую, бизнес у вас так и кипит! А этот старикан что при вас трётся?

- А-а! Это дедушка Изя! Он же  у нас главный бизнесмен! Бульоном из-под вареных яиц торгует! Во!

Лекция Святослава Мурунова – отнюдь не первая из заслушанных автором этих срок в пензенском интелпарке «Академия». Но ни одна из предыдущих не встречала столь острой реакции слушателей и такого количества вопросов, не всегда удобных. Может, потому, что Святослав – действительно культовая личность Пензы, и послушать его пришло много молодежи с ее задором, привычкой все пробовать «на зуб». А может, потому, что эта молодежь на каком-то подсознательном уровне почувствовала в построениях докладчика некую несостыковку.

Тусовка сама по себе редко бывает плодотворной. Во всяком случае, примеры выдающейся или хотя бы высокой продуктивности тусовочных людей привести очень трудно. Проще говоря, для того, чтобы барселонские чиновники, предприниматели, вольные художники и просто городские сумасшедшие могли затусоваться в городской ратуше и начать блажить созданием городского бренда, Антонио Пласидо Гильемо Гауди и Корнет должен был ценой собственного пота, километров вымотанных нервов, величайшего расхода умственной и физической энергии создать два с лишним десятка шедевров мировой архитектуры. Только после этого чиновники и предприниматели получили возможность «встать на плечи гиганта» (или забраться на загривок, как девочка Маша медведю из русской сказки) и заявить: «А не создать ли нам бренд?»

Да бренд-то, собственно, уже был! Воплощен в камень, в кованное железо, в медь причудливых отливок, в полет гениальной мысли. Надо было лишь констатировать факт, довести до сведения общественности: «Ребята, вы только посмотрите! Мы же не просто сборище домов, заборов и людей! Мы - город Гауди! Феерия в камне! Солнце, пойманное в сети архитектурной фантазии!» - тут-то вот к чиновникам, предпринимателям и городским сумасшедшим и прилетает скатерть-самобранка.

А из ничего создать что-то, как верно заметил Михайло Ломоносов, нельзя. Сколько ни тусуйся.

И проблема не в том, что у Пензы (или какого-то другого среднестатистического российского города) нет своего Гауди.  Проблема в том, что в этих городах, по сути, нет, не осталось и креативного класса. Потому что художники, журналисты, рекламщики, авторы нестандартных упаковок и невообразимых «маркетинговых ходов» - это не класс. Это лишь тонкий поверхностный слой над фундаментом, сцементированном из собственно креативного класса: инженеров. Архитекторов. Работников науки.

То есть людей, создающих нечто материальное. Весомое, зримое. То, на основе чего можно создавать бренд. Сказать: «Смотрите, мы это можем! Мы такие!» - как то было сказано чиновниками, бизнесменами, городскими сумасшедшими Барселоны и прочими умельцами по продаже бульона из-под чужих яиц.

А теперь такой вот нюанс. В самом начале своей лекции Святослав Мурунов мимоходом рассказал об опросах, которые проводились для того, чтобы разобраться, на основе чего, каких имен, фамилий, можно выстраивать брендинг Пензы. То есть, знает ли досужий publick, фланирующий по улицам, знаменитых пензенских ученых или педагогов? Врачей и генералов? Ну, чтобы было, что на лейбле писать!

Негусто, но называли и врачей по две-три фамилии, и генералов, и даже педагогов. Но на просьбу назвать инженеров не просто не смогли назвать ни одной фамилии – некоторые из фланирующей publick просто переспрашивали: «А это кто такие?» Мол, кто такие мерчандайзеры – знаем, кто такие супервайзеры – тоже догадываемся, но что это за зверь – инженер?

А ведь Пенза, между прочем, один из первоцентров отечественной кибернетики! Да и отсутствием промышленности аж со времен Крымской войны не страдала!

Так вот…

Наивно претендовать на наличие креативного класса при отсутствии реального масштабного производства с его армией высокообразованных людей, объединенных единой целью, решающих достаточно сложные и в то же время конкретные интеллектуальные задачи. Трудно рассчитывать на то, что тусовочное количество перейдет в брендинговое качество, если в этой тусовке не присутствует некая критическая масса таких людей – приученных и натренированных в решении конкретных, осязаемых, поддающихся объективной оценке созидательных задач. В отсутствии этих людей, ауры, порождаемой ими, креатив рискует просто-напросто выродиться. Деградировать до умозаключений типа:

- Если объяву набрать не в Times New Roman, а Franklin Gothic Media, прокатит?

- Пупер! Пипл будет хавать, как пираньи – докторскую колбасу! – не говоря уже о том, что, не знаю, как в Лондоне, а в Пензе кустарным ремесленничеством прокормиться весьма проблемно – сколько ни создавай «творческих кластеров» на месте выпотрошенных промзон.

***

Конечно, Святослав Мурунов – успешный предприниматель, известный общественный деятель, гениальный организатор – не настолько простодушен или благодушен, чтобы верить в то, что тусовка сама по себе, одной лишь мультипликацией «горизонтальных» связей,  может породить новое качество. Просто иного пути при отсутствии властной поддержки (напомним, что и в Барселоне, и в Нью-Йорке брендинг начинался с собрания в местной ратуше!), при наличии бизнеса, давно с этой властью слившегося «в страстных объятиях» и усвоившего, что, благодаря этому слиянию, для торговли тухловатой водой из-под крана или фарцовки завезенной из Китая или Израиля картошкой никакого креатива, брендинга и пр. не нужно, - при таких «граничных условиях» иного пути "менять жизнь к лучшему" просто нет.

Поэтому он – Свят Мурунов – целиком и полностью прав. Нужно и преумножение «комьюнити», и мультипликация связей между ними – чтобы хоть как-то структурировать броуновское движение отдельных индивидов. Иначе властно-предпринимательский симбиоз даже и не услышит никакого шевеления, сколько бы креативно и пользительно в перспективе оно ни было.

Нужны творческие кластеры в промзонах как элементарное противоядие извечной российской маниловщине, когда каждый знает, как построить чугунный мост до Петербурга, но не умеет, да и не имеет возможности отлить из этого самого чугуна элементарную финтифлюшку. Нужна реальная расчистка путей для проявления личной инициативы. По крайней мере, уход от того положения, когда для того, чтобы реализовать самый элементарный и безобидный замысел (ну, скажем, открыть частную библиотеку!) автор этого замысла должен статуироваться, институироваться, составить бизнес-план и коммерциализировать проект, нанять двух бухгалтеров и трех юристов, а потом жить на перепадающие ему после всех этих операций гроши, т.к. далеко не все креативные и общественно полезные идеи продуктивны и златоносны, по крайней мере, на нынешнем витке отечественной истории.

А жить-то хочется, в том числе и умом своим!

Поэтому: браво, Свят!

Безумству храбрых поем мы песню!

Павел Курень